Waarom 'last cookie wins' niet altijd de juiste attributie is

Klikt een klant via twee publishers voordat hij iets koopt, dan moet iemand de commissie krijgen. Bijna alle affiliate-netwerken gebruiken daarvoor dezelfde regel: de laatste klik wint. Die regel is eenvoudig en iedereen kan hem narekenen. Maar eerlijk is hij niet altijd.

Hoe 'last cookie wins' werkt

Elke klik via een affiliate-link zet een cookie of geeft de webshop een klik-ID mee. Komt er een nieuwe klik bij, dan overschrijft die de vorige. Bij de aankoop telt alleen de laatste.

Waar het misgaat

Een voorbeeld:

1. Iemand leest een vergelijking van kinderwagens en klikt door naar een webshop.
2. De vergelijking heeft de keuze gemaakt, de kinderwagen ligt in het winkelmandje.
3. Bij het afrekenen verschijnt het veld "Heb je een kortingscode?".
4. De klant zoekt een code, klikt via een kortingscode- of cashbacksite terug naar dezelfde winkel en rekent af.
5. De laatste site krijgt de commissie. De vergelijker krijgt niets.

De adverteerder betaalt commissie voor een klik die geen extra verkoop opleverde, vaak met korting erbovenop. En de publisher die de klant echt aanbracht, verliest zijn reden om de winkel te blijven promoten.

Eerlijk is eerlijk: ook een vergelijker of contentsite kan de laatste klik zijn, en een cashbacksite kan een twijfelaar over de streep trekken. Het probleem is niet wíé er als laatste klikt. Het probleem is dat die laatste klik alle waardering krijgt, ook als hij niets meer heeft veroorzaakt.

De alternatieven

• First click. De eerste aanbrenger krijgt alles. Dat beloont ontdekking, maar negeert wie de klant daarna overtuigde.
• Commissie verdelen (multi-touch). Elke publisher in de klantreis krijgt een deel. Op papier eerlijker, maar lastig uit te leggen en te controleren, en elke verdeelsleutel is een keuze die iemand moet maken.
• View-through. Ook een vertoonde banner zonder klik telt mee. Dat is zelden te rechtvaardigen.
• Winkelwagen-freeze. Het blijft de laatste klik, maar die ligt vast zodra de klant begint met afrekenen. Een klik in die laatste minuten neemt de sale niet meer over.

Wat Klatsa doet

Bij Klatsa telt de laatste klik, binnen de cookietijd van de campagne. Dat is helder en controleerbaar. Daarbovenop:

• Geen kortingscodesites. Publishers waarvan het model draait om gescrapete codes laten we niet toe. Meer daarover in Waarom Klatsa geen kortingscode-sites toelaat.
• Winkelwagen-freeze per campagne. De adverteerder kan per campagne een freeze van 15 minuten tot 2 uur instellen. Begint de klant met afrekenen, dan houdt de publisher die hem stuurde de sale zo lang vast. Publishers zien bij elke campagne of er een freeze geldt. Het werkt met de Klatsa-koppeling voor WooCommerce, Magento en Lightspeed.
• Zicht op de toekenning. In het rapport Toekenning zien adverteerders wie de laatste klik had en hoe vaak een sale van de ene publisher naar de andere ging. Publishers zien ook de sales die ze misliepen, zonder de naam van de ander.

Tot slot

Geen attributiemodel is perfect. De laatste klik blijft de basis, omdat iedereen hem kan narekenen. Met een freeze en zicht op wie wie overneemt, haal je de grootste oneerlijkheid eruit: de klik op het allerlaatste moment die een verkoop claimt die al rond was.